PUBLICIDAD AMARILLA: Toscani y la Publicidad de Benetton

Benetton es una marca de ropa global, fundada en Treviso (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965.

En los años 1990 Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir una serie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó "carta blanca" por la administración de Benetton. Los anunciós titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte. La única advertencia en estas fotografías es el logotipo de Benetton.

Oliviero Toscani (n. 1942, Milán) es un fotógrafo italiano, reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990.

Estudió fotografía en Zúrich, Suiza, entre 1961 y 1965. Entre 1982 y 2000, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo al crecimiento de la marca United Colors of Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente.

Una de sus campañas más famosas incluía una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares dolientes.

Surgieron numerosísimas voces que criticaron la actitud de Benetton. María Linacero en un artículo sobre los Limites éticos de la publicidad afirmaba “La campaña publicitaria que unas conocida marca de ropa juvenil se propone iniciar en un breve utilizando como soporte una patética fotografía que muestra a una persona moribunda a casa del sida atenta claramente contra el respeto a la dignidad humana, haciendo viable su control jurídico”. Incluso sus propios detallistas criticaron la forma de hacer publicidad por parte de Toscani.

Otras, incluían alusiones al racismo, la guerra, la religión y la pena capital.

La era de Toscani comenzó en los ochentas. Los primeros anuncios aludían a la multiracialidad pero mostrando énfasis en los negros y los caucásicos como una forma de contrate estilístico y utilizando también a niños.

En el 88 una campaña titulada United Superstars of Benetton mostraba a grandes personajes historicos como Juana de Arco, Julio Cesar o Leonardo DaVinci.

Sin embargo fue en el 91 cuando la publicidad de Benetton toma un rumbo más atrevido mostrando fotografías que prácticamente nada tienen que ver con la ropa: fotografías crudas, dramáticas y dolorosas, con una intención ambivalente que a unos repugna y a otros asombra ya que el mensaje puede leerse de varias maneras. Toscani repudia el mensaje fácil. Cada anuncio precisa una reflexión en un mundo de marcas que no esta acostumbrado a reflexionar. Por supuesto, es de mencionar también que no hay ningún anuncio donde se reflexione sobre la sociedad de consumo.
Algunos países prohibieron la aparición de ciertos anuncios de Benetton alegando que no era realmente “publicidad de la realidad” sino anuncios altamente sensacionalistas y morbosos. Fotografías como la de un guerrillero africano sosteniendo un hueso humano entre sus manos y cargando una metralleta; un bote de Albanos hundiéndose en el mar, repleto de una carga humana en histeria; un carro en llamas por una bomba de la mafia; dos hombres llevados por una inundación en la india y la famosa fotografía del hombre muriendo de sida, levanto un gran debate. ¿Hay un mensaje “real” en unas fotografías cuyo objetivo principal es vender pantalones? O por otro lado ¿Toscani realmente usa una campaña de publicidad para que le sirva de escaparate a una serie de fotografías que obligan a la gran mayoría de la sociedad de consumo a ver una realidad que se niega a aceptar? ¿Su objetivo publicitario desvirtúa su mensaje artístico o de denuncia?

En 1990, Toscani fundó la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa. En 1993, Toscani creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación; y encargó el diseño al arquitecto japonés Tadao Ando.

En 2005, Toscani levantó polémicas nuevamente, cuando hizo fotografías para la campaña publicitaria de la marca de ropa masculina "Ra-Re". Los retratos aludían al homosexualismo masculino, de un modo que enardeció a diversos grupos que debatían los derechos homosexuales.

LINKS:

Visiten la página de FABRICA y conozcan los diseños de arte más vanguardistas de Europa:
http://www.fabrica.it

Visiten también la pagina de la revista COLORS
http://www.colorsmagazine.com/

Tarea:
Para entregarse el próximo Lunes 9 de Julio: Crear un cartel publicitario sobre un tema tabú para la sociedad. El cartel tiene que contener diseño, no ser una simple fotografía, debe incluir un eslogan. El producto a publicitar puede ser escogido por ustedes entre estos tres: Un café, Papel de baño o Nuestra universidad.

Fuentes:
Fotografias de Benetton:
http://www.museedelapub.org/pubgb/virt/mp/benetton/pub_benetton.html